8M: Cómo el femvertising está cambiando la narrativa femenina

• Por Mercedes Inés Fèvre, Directora del Global Máster en Marketing Digital & Ecommerce de EAE.//

Cada 8 de marzo el mundo conmemora el Día Internacional de la Mujer, un día de lucha, memoria y exigencia por la igualdad de derechos. Sin embargo, en los últimos años, este día también se ha convertido en una oportunidad para que las marcas lancen campañas con mensajes de empoderamiento femenino, promoviendo una imagen de fortaleza, diversidad e independencia, fenómeno conocido como femvertising.

Existe un acuerdo general en señalar que el origen del femvertising se encuentra en la campaña Real Beauty de Dove, lanzada en 2004. Sin embargo, el origen se remonta a la primera ola feminista por los derechos de las mujeres al voto y la educación y se refleja en las primeras estrategias comerciales de los años 20 del siglo XX. Y es que, históricamente la publicidad ha representado a la mujer dentro de estereotipos limitantes, reduciendo su rol a ama de casa, objeto sexual, símbolo de belleza o profesiones como enfermera o maestra. Por años, estas representaciones impactaron negativamente en la autoestima y percepción de las mujeres, reforzando estándares inalcanzables de belleza y reduciendo su valor a roles predefinidos.

Es así como los especialistas en marketing vieron en el femvertising una estrategia publicitaria que incorpora ideales feministas y busca empoderar a las mujeres a través de representaciones más auténticas y diversas, conectando con las consumidoras, desafiando estereotipos y promoviendo la equidad de género.

Sin embargo, aunque la publicidad que empodera a las mujeres representa el 75% de los anuncios, sólo en el 6% de ellos las mujeres aparecen en roles de poder”, lo que deja entrever que aún hay mucho por hacer. El femvertising ha dado más visibilidad a mensajes y talentos profemeninos desafiando a su vez estereotipos de géneros tradicionales. Sin embargo, hoy las audiencias son más exigentes, más interactivas y están mucho más empoderadas para cuestionar las narrativas impuestas por las marcas. Las redes sociales y los influencers tienen un papel crucial, ya que muchas veces son ellos quienes realmente conectan con los valores de las mujeres modernas.

Es por ello que, el femvertising debe adaptarse a los nuevos tiempos, considerando la hiperconectividad, el crecimiento masivo de las redes sociales, el aumento en la credibilidad de los influencers, entre otras cosas, ya que, de no hacerlo, corre el riesgo de volverse obsoleto. La evolución debe centrarse en la transparencia, la representación auténtica y la creación de experiencia emocionales que realmente resuenen en el público”, indica Fèvre

El marketing puede aportar mucho al femvertising a través de su capacidad para crear conexiones profundas y personalizadas con el público. Las marcas pueden ayudar a que esta tendencia evolucione de manera más inclusiva, asegurando que no se limite sólo a estereotipos tradicionales de mujeres empoderadas, sino que abarque diversas identidades, edades, etnias y orientaciones sexuales. Por su parte, el marketing digital tiene el poder de segmentar y crear campañas más personalizadas, lo que permite una mayor relevancia en la comunicación.

Por otro lado, el femvertising puede enriquecer al marketing con un enfoque más consciente y ético, orientado a la igualdad de género y la representación genuina, mejorando la lealtad de los consumidores. Las marcas que se alinean con causas sociales tienen una gran oportunidad de generar confianza y engagement genuino, algo que en el contexto actual tiene un impacto significativo.

Asimismo, considera que para que esta tendencia tenga un impacto duradero en la sociedad, los especialistas en marketing deben adoptar un enfoque más holístico y auténtico. Es vital que las marcas no se queden sólo en la superficie de la igualdad de género, sino que se comprometan a través de acciones concretas más allá de las campañas publicitarias, integrar al femvertising en la cultura organizacional y en las políticas de la marca, además de evitar caer en el “feminismo de marca” vacío, para asegurarse de que las representaciones sean diversas y respetuosas. El marketing debe ir más allá de la publicidad y estar vinculado a la acción social, promoviendo iniciativas que verdaderamente favorezcan el empoderamiento femenino.